Blogia
Al Socaire de El blog de Angel Arias

Sobre la rentabilidad de las redes sociales

La plataforma Know Square, una muy interesante red de directivos y empresarios que ha montado de la nada Juan Fernández-Aceytuno, uno de esos ingenieros de minas que parecen no ejercer como tales, organizó el 15 de marzo de 2010 una Sesión sobre Redes sociales. Tuvo lugar en el excelente marco del Salón de Actos de la Escuela de Minas de Madrid, prestado para la ocasión, ya que actuaba también como co-organizador el Colegio de Ingenieros de Minas de Centro.

Una de las preguntas a resolver, según la convocatoria, era si las empresas deberían ver en ellas una oportunidad. Los conferenciantes, participantes de éxito en el sector objeto de la conferencia, en los mínimos 7 minutos per cápita que les concedió el organizador, se esforzaron en dar una pincelada de ese incipiente mundo, coincidiendo en exaltar sus virtudes.

Luego del baño de autocontemplación exultante, las intervenciones desde la sala resultaron, en general, más escépticas.

La primera, "para romper el hielo", fue propuesta por quien escribe estas líneas. "¿Qué debe hacer un empresario para rentabilizar una red social? ¿Se pueden obtener beneficios de una red que no consistan en organizar nuevas redes sociales?". Todos los integrantes de la mesa se vieron en la obligación de contestar a la provocación, negando la mayor.

En realidad, la cuestión suponía mover a una reflexión crítica de la que, desde los blogs que venimos ya alimentando desde hace varios años y por nuestra activa participación en redes sociales y otros inventos de la comunicación, conocemos la respuesta oficial al dedillo.

Las redes sociales son, por supuesto, un instrumento (como había destacado Luis Arroyo), aunque de alcance aún bastante impreciso.

Por lo fácil que resulta organizar y pertenecer a ellas, se está asistiendo a su proliferación desmesurada, sin que los objetivos de quienes las promueven estén en absoluto claros. Tal vez, ¿conseguir muchos seguidores de cualquier idea, por elucubrante que sea? ¿Generar una pirámide de falsa información o de alabanza a una supuesta autoridad que nada aporta ni puede aportar a la ciencia, a la cultura o al arte? ¿Divertirse fastidiando a otros?

El riesgo de que los pertenecientes a una red sean utilizados como instrumentos, y no como posibles beneficiarios es muy alto. Basta entrar, por ejemplo en Facebook y tomarse la molestia de investigar acerca de los miles de subgrupos que se han formado, que se están formando cada día. La pertenencia a la mayoría de esos subgrupos (¿son redes sociales?) proporciona información sobre los gustos, las filiaciones políticas, las orientaciones religiosas de sus miembros, pero es realmente opaco lo que éstos pueden obtener de aquéllos.

Las redes sociales pueden y deben ser un elemento muy útil, si se las utiliza bien. Por eso, hay que tener claro para qué (nos) sirven, qué podemos obtener de ellas y cómo sacarles rendimiento. Las redes sociales, instrumento neutral (como lo son todas las TICs y sus subproductos) están cayendo víctimas de envenenamientos muy graves, que arriesgan provocar, sino su muerte, probablemente, un período de convalecencia importante.

En ese sentido, fue una lástima, -ya que el auditorio, como era patente, se componía fundamentalmente de empresarios y no de alumnos-, que el esfuerzo de los conferenciantes no se haya enfocado a obtener zumo de las preguntas, y se concentrara en defender lo más obvio.

Porque por supuesto que hay aquí un "campo enorme" (Luis Arroyo), y que "las redes son medios para comunicarse y es más barato llegar al consumidor final" (Tino Pérez), y que "ol objetivo de las redes es más fidelizar que vender" y que, a la hora de difundir un contenido en la red "hay que tener cuidado con no provocar el efecto Streisand" (Ismael El-Qudsi), e incluso, es cierto, respecto a la privacidad, que "no te hagas fotos en pelotas y sobre todo, no se las des a tus amigos si no quieres que algún día aparezcan en la red" (Pablo Herreros).

Pero, también se puede decir, "no pertenezcas, en principio, a una red que no hayas creado tú mismo" (Angel Arias). Y. ya hablando sin tapujos: De verdad, ¿alguien cree que los buenos negocios se realizan a través de internet? ¿No es una ingenuidad pretender que ya no es necesario el conocimiento personal directo y hablar face to face para conseguir un buen contrato?

(Por cierto, Nicolás Alcalá e Ismael El-Qudsi alardearon de haber estado tuiteando en directo mientras intervenían en la conferencia... La capacidad de los más jóvenes para partir su cerebro en varias actividades empieza a ser, más que envidiable, preocupante. Algunos lo llamaríamos síndrome de esquizofrenia 2.0.

Muy ilustrativa, desde luego, la intervención de una espectadora que defendió a los expertos en publicidad, criticó algunas afirmaciones de la mesa, con datos reales, defendió la pertinencia de la pregunta que formulamos, y, en fin, explicó como case study que habían conseguido, gracias a la red, varios miles de clientes de un producto que no fabricaban ni pensaban fabricar...Cosechó una semisalva de aplausos, totalmente espontáneos, del respetable.)

¿Y esta publicidad? Puedes eliminarla si quieres.

2 comentarios

Nacho Rodríguez -

Hola Ángel,
Qué bueno el que hayas publicado tus impresiones sobre la mesa, que además me permite responderte no habiéndolo podido hacer en el propio evento.

La pregunta, "¿Qué debe hacer un empresario para rentabilizar una red social?", es, en efecto, la madre del cordero. No es tanto la cuestión de si son útiles, canales o burbujas aún por desarrollar.

Creo que hay una pregunta previa, ¿Qué criterios serían los pertinentes para medir la rentabilidad?

Hay tres cuestiones a tratar. Los modelos de relación, por así decir, "sociales" se aplican no exclusivamente hacia el exterior. Qué hay de redes sociales, mejor dicho, modelos de participación y colaboración implantados en el seno de la empresa para permitir, propiciar, la gestión del conocimiento. Cómo medimos la repercusión que sobre una empresa tiene la retención del conocimiento, del talento a la postre.

Marcas como Coca Cola, Marlboro y tantas otras tienen como un importante intangible la marca. Cómo se construyen estas marcas, una labor de comunicación y publicidad de décadas. Qué vehículo nos permite hoy por hoy ponernos en contacto con buena parte de nuestro público potencial y, nos permite hacerlo bajo un control más que exhaustivo de la actividad de los usuarios. Choca que, por ejemplo, en España se utilice como sistema de medición de audiencias Sofres que dista mucho de ser preciso. Es el menos malo. Se utiliza de acuerdo con una convención.

La tercera cuestión tiene que ver con una de las afirmaciones hechas en el artículo, sobre la "capacidad" de generar negocio en internet. No es meramente la producción en sí de bienes, sobre la cual las TIC tienen una indudable repercusión. La distribución de bienes se ha visto revolucionada. La industria que se dedica a la intermediación de información sin aportar más valor que la mediación toca a su fin. Por qué iTunes en el año 2008 se convierte en la mayor empresa de distribución en EEUU por número de clientes y canciones vendidas.

Esto sin hablar de la repercusión que sobre la Administración pública puede tener, prestataria de bienes y servicios o, la que a la postre, es la esencia; Hay un cambio en los hábitos de consumo de información.

Un saludo
Nacho
...

Miguel -

Jeje, lástima no haber podido participar y por supuesto tuitear en simultáneo. Al final me temo que entramos en un modo superficial de consumo y difusión de contenidos, sin mayor análisis ni asimilación. Todo rápido y abundante. A mí ya me da hasta estrés!. Cheers,
Miguel
¿Y esta publicidad? Puedes eliminarla si quieres
¿Y esta publicidad? Puedes eliminarla si quieres