Sobre Ikea y la excelencia

Ikea es un símbolo que no necesita presentación. Podría definirse como "una tienda de muebles de fabricación propia", pero ahí no queda eso.

Cuando en España -y en otros países- estamos viviendo las consecuencias de la grave incapacidad para generar empresas estables, dirigidas por ejecutivos competentes y capaces de adaptarse con flexibilidad a los entornos cambiantes, Ikea es uno de los modelos que deberían ser estudiados, copiados, ensalzados.

Quisiéramos analizar junto al lector los elementos sustanciales del "modelo Ikea" y realizar, con esta base, algunos comentarios:

1. Decisión clara respecto al producto, que permita perfeccionar la oferta, pero manteniendo una línea perfectamente identificable, diferenciada de la competencia, pero con cuidado estricto para conseguir márgenes económicos suficientes.

2. Selección de "valores añadidos" que puedan ser fácilmente percibidos por el cliente, y que sean claramente interpretados por él como mejora del cociente calidad/precio respecto a otras alternativas.

3. Generación de una personalísima imagen de marca, con fuerte soporte publicitario, sin miedo a aportar grandes dosis de información sobre los productos (y cambiándolos con frecuencia), con liquidación sistemática de restos de otras campañas (magnífica la sección de "Oportunidades") y, desde luego, diseño, realizado por delineantes industriales y expertos, siguiendo líneas consistentes .

4. Mejora pemanente de la cualificación de los empleados, con sostenimiento de un "espíritu de empresa", caracterizado, sobre todo, en detalles en donde el empleado vea que es responsable de una porción del prestigio de la empresa.

5. Incorporación, frente al núcleo principal de negocio, de otras actuaciones comerciales que refuercen la idea de "empresa de calidad internacional", frente al cliente: restaurante con platos exóticos y baratos, parking gratuito, emisión de facturas sin ningún problema, etc.

Tenemos en España al menos otros excepcional modelo local de excelencia empresarial en el sector de bienes de consumo, que es Zara-Inditex, y sería igualmente interesante analizar los elementos centrales de su actuación, que le han conducido a un éxito persistente.

Podemos, también comparar el modelo Ikea con una empresa que ha fracasado estrepitosamente de forma reciente, como Air Comet, y contraponer sus deficiencias a la excelencia de la primera:

1. Empresa basada en las subvenciones estatales a fondo perdido y en la compra de una "oportunidad de negocio" fallida, sostenida artificialmente con precios de dumping, en una huída hacia adelante.

2. Publicidad basada exclusivamente en el bajo coste, pretendiendo batir a la competencia no en cuanto a calidad -dando por supuesto que la calidad queda garantizada y precibida por el hecho de ser una compañía sometida al control de seguridad aeroportuario-, sino en el precio. Ocultación de datos relevantes de la compáñía, tanto al mercado como a trabajadores y a clientes, conformando una imagen "ficticia" de la empresa.

3. Ausencia de imagen de marca consistente, con personal y  flota, rutas y servicios "heredados" de las compañías fracasadas, (estos últimos, adquiridos a precio simbólico o a coste cero), sin que conste esfuerzo alguno en comunicar públicamente la modificación y mejora de la línea empresarial anterior, si es que ésta se produjo en su momento.

4. Falta de motivación de los empleados, a los que se retrasa el pago de los salarios e, incluso, se les adeudan cantidades sustanciales (¡seis meses!). Utilización del personal como vehículo para la ocultación de datos de la compañía (ante la falta de liquidez, para pago en efectivo de combustible, cátering, etc., según ha trascendido).

5. Ausencia de elementos significaticos que permitan concretar, ni mucho menos desarrollar, la percepción por el cliente de "corporación eficiente y seria", descuidando la atención a los usuarios -que parecen haber sido considerados como simples entes trasportables-, y ocultando a terceros la verdadera situación de suspensión de pagos de la compañía. La afirmación de su Presidente de que "él, en la situación en que estaba Air Comet, quizá no hubiera viajado con ella", es altamente significativa.